Медиапланирование против медиабаинга
Хотя медиаплэннеры и могут использовать обсуждавшиеся в данной главе идеи для того, чтобы нацелить предлагаемые ими рекомендации на достижение эффективности, важно сознавать, что в основе медиабаинга лежит прежде всего продуктивность. Медиабайеры обучены тому, чтобы выторговывать для своих клиентов низшие из возможных цены, и предпочитают, приступая к переговорам, обладать большей свободой выбора. К примеру, плэннер может рекомендовать разместить рекламу конкретного товара, такого как Kool-Aid, в телевизионной программе Nike at Nite. В рекламе Kool-Aid подчеркивается его история, тот факт, что товар этот производится уже довольно долгое время, что нынешние матери, вероятно, пили Kool-Aid, когда сами были детьми. Программа Nike at Nite с ее ностальгией привлекает к Kool-Aid внимание нужной группы населения, а сам ее тон соответствует этому товару. Хорошая, основанная на соображениях эффективности рекомендация, не так ли? Однако если вы скажете медиабайеру, что вам требуется рекламное время только в программе Nike at Nite, тем самым лишите его возможности поторговаться. Для медиабайера предпочтительной была бы рекомендация целой группы телевизионных сетей, это позволило бы ему выбрать ту, которую он сочтет наилучшей. В такой ситуации эффективность и продуктивность могут вступать в противоречие друг с другом.
Некоторые товары позволяют с относительной легкостью разработать перечень приемлемых замен для каждого рекомендуемого носителя. Однако по мере того, как плэннер начинает уделять все больше и больше внимания соображениям эффективности, а решения принимаются с учетом соображений релевантности и восприимчивости, оказывается необходимым укреплять связь между медиаплэннерами и медиабайерами, дабы гарантировать понимание последними причин, по которым замены тех или иных информационных носителей оказываются невозможными. Такие изменения могут означать, что агентствам придется с большей ясностью определить, кто обладает правом окончательного решения йри разработке медиаграфика – правом, которое в настоящее время многие агентства оставляют за медиабайером. Таким образом, упор на релевантность и восприимчивость, может иметь результатом приобретение необходимых информационных носителей по более высоким ценам, однако ценам, оправданным увеличением прибыли, которое порождается усилиями в сфере маркетинговых коммуникаций.
Похожие рефераты:
